Du måste matcha ditt bord mot sig själv, som om det fanns 2 bord. Så du använder två alias, o1 och o2 för att referera till din tabell:
SELECT DISTINCT o1.customer, o1.product, o1.datum, o1.sale
FROM one o1, one o2
WHERE (o1.datum = o2.datum-1 OR o1.datum = o2.datum +1)
AND o1.sale = 'NO'
AND o2.sale = 'NO';
customer | product | datum | sale
----------+---------+------------+------
X | A | 2010-01-03 | NO
X | A | 2010-01-04 | NO
X | A | 2010-01-06 | NO
X | A | 2010-01-07 | NO
X | A | 2010-01-08 | NO
Observera att jag utförde frågan på en postgresql-databas - kanske syntaxen skiljer sig på ms-sql-server, kanske vid aliaset 'FROM one AS o1' kanske, och du kanske inte kan lägga till/subtrahera på det sättet.